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¿Objeto o Sujeto?

La mujer sigue asumiendo papeles pasivos en los medios de comunicación. La publicidad, a lo largo de sus diferentes épocas y corrientes,  se ha caracterizado por una muestra evidente de esta situación, influenciada por concepciones sexistas y estereotipadas.

Podemos ver una clara distinción del papel de la mujer si nos centramos en los diferentes públicos a los que cada anuncio va dirigido. Aquí tenemos un claro ejemplo: Publicidad de coches usados de alta gama… en el que el “usados” adquiere un tono sexual en clave peyorativa.

Imagen, luz, modelo, palabras y textos… todo gira en torno a una idea limitada (y limitante) del rol femenino, sometido al poder del hombre de clase socioeconómica alta (BMW).

A raíz de esta expresión visual, me parece interesante la lectura de la publicación “La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos” de María Rosa Berganza Conde y Mercedes del Hoyo Hurtado, profesoras titulares de Periodismo de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. En este trabajo se reflexiona sobre la reproducción de determinadas ideas, que perpetúan la situación de inferioridad mujer Vs. hombre en la televisión actual (la investigación se lleva a cabo en 2006).

“El hombre sigue dominando la escena publicitaria, y no sólo porque actúe
como conductor del spot en el doble de ocasiones que la mujer, sino
también porque tiene una presencia cuatro veces mayor que la femenina en
voces prescriptoras y la adelanta en todas las áreas de producto, salvo cosmética
y hogar, lo que no deja de ser significativo. Además, un 40% de los
personajes femeninos continúa asumiendo funciones dependientes, relacionadas
con el papel tradicional de ama de casa, esposa, e incluso objeto
sexual, mientras sólo un 9% de los personajes masculinos aparece en una
situación de dependencia similar con respecto a otros personajes del spot.


En el proceso comunicativo en que se integra el anuncio publicitario, los
mensajes son susceptibles de transmitir estereotipos de género y contribuir a
su mantenimiento. Con frecuencia, la innovación, la inversión de papeles o
el carácter trasgresor aparentemente propuesto en el anuncio, se desmorona
ante una mirada más detenida y crítica, pues la trasgresión o visión innovadora
no supera el proceso de comunicación interno del spot y choca estrepitosamente
con la fortaleza del estereotipo que guía el proceso de comunicación
y, en definitiva, real, dentro del cual la propuesta innovadora no es sino
una estrategia más, para obtener los mismos y tópicos valores.”

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